Cel reklamowy kampanii – jak wybrać, jakie czynniki wziąć pod uwagę?

Wizja to ogólna koncepcja przyszłości, podczas gdy cele są konkretne, mierzalne etapy, które prowadzą do realizacji tej wizji. Wizja dostarcza cel, podczas gdy cel określa kierunek i plan działania. To samo dotyczy kampanii reklamowej.Wybór celu kampanii stanowi kluczowy krok w dowolnym systemie reklamowym, takim jak Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads itd. W praktyce nie jest łatwo wybrać odpowiedni cel reklamowy.

Dlaczego konieczne jest określenie celu kampanii?

Cel reklamowy, a dobór odpowiedniego segmentu użytkowników

Każda platforma dokonuje segmentacji użytkowników na podstawie ich aktywności, biorąc pod uwagę, kto często reaguje na reklamy, klika w nie, a kto nie wykazuje żadnej aktywności np. kampanię z celem na interakcje, system skieruje reklamy do tych użytkowników, którzy na ogół wchodzą w interakcję z wyświetlanymi płatnie treściami. Wybór niewłaściwego celu może skierować reklamy do niewłaściwych użytkowników, co może obniżyć skuteczność kampanii.

Cel reklamowy, a optymalizacja kampanii

Odpowiedni wybór celu umożliwia optymalizację kampanii zgodnie z oczekiwanym rezultatem. Na przykład, jeśli celem jest zdobycie nowych obserwujących, system reklamowy skupi się na wyświetlaniu reklam osobom podobnym do tych, które już obserwują. Algorytm nie będzie brał pod uwagę np. kliknięcia w link czy zakup. Myślenie życzeniowe tutaj nie działa.

Reklamy skierowane na generowanie ruchu lub zasięgu mogą potencjalnie wpłynąć na to, że w dłuższej perspektywie kampania zorientowana na konwersje zacznie odnosić sukcesy w sprzedaży. Niemniej jednak, same reklamy związane z ruchem lub zasięgiem nie będą skutecznie sprzedawać produktów czy usług, jeżeli kampania z celem ustawionym na konwersję nie przynosi zamierzonych rezultatów.

Jak wybrać cel reklamowy?

Należy pamiętać, że korzystając z określonego celu reklamowego, istotne jest:

– Zrozumienie, dlaczego wybieram ten konkretny cel,

– Ustalenie oczekiwań związanych z danym celem,

– Zrozumienie, jak dany cel może przyczynić się do rozwoju marki.

Jednakże, wybierając cele, warto być świadomym kilku istotnych zasad:

Cel X nie przyniesie efektu Y

Każdy cel powinien być związany z oczekiwanym efektem, a kampanię należy rozliczać zgodnie z kosztem realizacji danego celu. Przyjmując cel X, zawsze należy oczekiwać rezultatu X i oceniać kampanię pod kątem kosztu związanego z X (np. kliknięć/leadów/konwersji).

Poznaj cele kampanii w systemie reklamowym

Ważne jest zrozumienie różnic w celach kampanii dostępnych w danym systemie reklamowym, aby skutecznie je wykorzystać. Cele różnią się w niewielkim stopniu w zależności od platformy mediów społecznościowych np. na LinkedIn nie ma kampanii produktowej. Jednak cele w systemach reklamowych zmieniają się od czasu do czasu, więc ważne, aby być z nimi w na bieżąco.

Testuj różne cele kampanii i porównuj wyniki

Testowanie różnych celów pozwala zorientować się, jakie efekty przynosi każdy z nich, co umożliwia bardziej świadome podejście do wyboru celów. Na początku śledź i porównuj wskaźniki CPM i CPC niezależnie od wielkości budżetu, celu kampanii czy kanału reklamowego. Zwróć uwagę jak bardzo różni się wskaźnik CPM i CPC od celu kampanii skierowanego na zasięgi, ruch oraz konwersje. 

Różne cele

Kampania może realizować tylko jeden cel, ale można prowadzić równolegle kilka kampanii. W zależności od marki (jej fazy rozwoju, branży w której działa, budżetu itd.) mix celów jest różny i budżet reklamowy jest różnie podzielony.

Budżet reklamowy

Im więcej planujesz osiągnąć celów, tym wyższy powinien być budżet reklamowy. Warto sprawdzić, jaki minimalny budżet miesięczny jest wymagany w konkretnym systemie reklamowym na jedną kampanię, czyli na jeden określony cel reklamowy. Nie staraj się prowadzić jak najwięcej kampanii reklamowych o różnych celach,  jeśli masz ustalony budżet miesięczny np. 1000 zł. Kwoty na kampanie będę niewielkie i system nie poradzi sobie z osiągnięciem celu kampanii np. jeśli koszt leada to 30 zł, a ustalisz koszt dzienny 5 zł.

Sezonowość

Branża w której działa firma ma okresy w roku, w których musi znacznie mocniej postawić na kampanie sprzedażowe, a w pozostałych skupić się na budowie wizerunku marki. Np. początek grudnia w miejscowościach turystycznych jest spokojny, ale im bliżej świąt tym sprzedaż się zwiększa. Okresy sezonowe w poszczególnych kategoriach produktów można analizować, między innymi, korzystając z bezpłatnego narzędzia Google Trends.

Rozwój marki

Nowe marki skupiają się zbudowaniu rozpoznawalności i mają bardzo małe szanse, by od razu skalować sprzedaż. Wieloletni gracze mogą położyć nacisk na kampanie sprzedażowe, zasięgi czy ruch.

Niektóre biznesy liczą tylko na krótki cel wyniki tu i teraz. Często jest to uzależnione od sezonowości branży np. lodziarnia. Inne firmy mają długoterminowe wizje i planują swoją wieloletnią obecność na rynku. To też powinno mieć wpływ na wybór celów kampanii.

Rodzaj sprzedaży

Biznes prowadzący sprzedaż tylko online powinien korzystać z zupełnie innych celów kampanii niż sprzedający wyłącznie w offlinie, gdzie bardziej rynek lokalny jest istotny.

W przypadku promocji ograniczonej czasowo albo chęci zakomunikowania odbiorcom jakiejś nowości cel reklamowy powinien być stosowany tylko na czas tej promocji.

Testowanie różnych celów kampanii i porównywanie ich wyników jest kluczowe dla optymalizacji kampanii. Ostatecznie, korzystanie z różnych celów kampanii jest zależne od wielu czynników. Ważne jest również dostosowanie strategii reklamowej do specyfiki danej firmy, unikając przekonania, że istnieje jeden idealny mix celów, który sprawdzi się w każdym przypadku.